A pressão inflacionária sobre os insumos básicos no mercado, os gastos de logística envolvidos no frete de produtos e até mesmo os reajustes salariais de funcionários demandam das empresas de diversos portes o repasse periódico de custos para seus produtos ou serviços, impactando diretamente o bolso de quem sustenta os negócios: o consumidor final. Por causa disso, o temor de aumentar preços e perder clientes faz com que muitos empreendedores tentem adiar ao máximo a nova precificação — ainda que operem no vermelho —, ou façam o reajuste em um período não recomendado por especialistas da área.
O dilema é mais comum entre pequenas empresas, segundo Leonardo Tegg, consultor de negócios do Sebrae (SP). O repasse que é feito de forma mais imediata pelos grandes e pequenos negócios costuma ser encarado com mais dificuldade pelos de menor porte, principalmente por que lidam normalmente com demandas mais baixas. "O pequeno empreendedor acaba não corrigindo o preço, ainda que seja necessário, alegando que as vendas, que já não estão boas, podem cair ainda mais", exemplifica o analista.
No entanto, se o reajuste é praticamente inevitável para a sobrevivência de uma empresa, qual é o momento ideal para que um empreendedor reprecifique seus produtos sem prejudicar a oferta ou demanda?
Juliana Inhasz, coordenadora do curso de economia do Insper, afirma que o momento adequado para o reajuste de preços é aquele no qual o empreendedor entende que seus clientes têm maior disponibilidade de pagar pelo produto vendido. Segundo a economista, o mês de dezembro, por exemplo, é o período do ano em que as pessoas têm mais renda e conseguem lidar melhor com esse tipo de movimentação.
"Isso não significa que o consumidor vai comprar, mas ele vai enxergar que naquele momento a renda dele está maior. Então, o aumento de preço é mais facilmente diluído e o impacto tende a ser menor", pontua
Tegg acrescenta que os primeiros meses do ano devem ser evitados, visto que costuma ser uma fase em que as pessoas têm menor poder de compra devido aos gastos de fim de ano e comprometimento orçamentário com serviços essenciais, como matrículas escolares. Para ele, os reajustes podem ser feitos duas vezes ao ano, obedecendo a correção inflacionária semestral, com exceção dos meses iniciais.
Já Marcelo Aidar, professor da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), pontua que o empreendedor precisa levar em conta a precificação vigente no mercado. Desse modo, deve fazer uma pesquisa de concorrência para avaliar não só o momento ideal para modificar o preço como para estabelecer a porcentagem do aumento. Segundo o analista, a observação frequente da demanda também aponta se ela é mais ou menos sensível à elevação de preços em dado período.
Assim, para fazer o reajuste de preços, é necessário que o empreendedor considere não só a inflação sobre os produtos e/ou insumos adquiridos como também as demais despesas variáveis e fixas que devem incidir no preço final da mercadoria. Isso inclui, segundo os analistas, as taxas de tributação necessárias para a empresa funcionar, além das despesas administrativas e da folha salarial. Além disso, é importante que o gestor estude o perfil de sua clientela para entender se os custos podem ser repassados sem gerar grande impacto.
Tegg também diz que é preciso que haja uma coerência percentual entre a variação dos índices inflacionários tomados por base pelo empreendedor — como o Índice Geral de Preços – Mercado (IGP-M) e o Índice Nacional de Preços ao Consumidor (IPCA) — e o aumento pretendido.
Fidelização
De acordo com os especialistas, os segmentos que lidam com produtos essenciais, como alimentos e remédios, tendem a não sofrer tanto com a perda de clientes quando há aumento de preços. Pelo contrário, estes clientes acabam ajustando seu orçamento para incluir os produtos considerados básicos em suas compras mensais. A lógica poderia implicar que a demanda pioraria com reajustes em demais segmentos, mas isso não é necessariamente verdadeiro.
A fidelização da clientela, pondera Inhasz, também tem relação direta com o valor atribuído à marca e ao produto e pode ajudar os setores que não trabalham com itens essenciais. Há consumidores que fazem questão de comprar determinado item produzido em uma empresa por entender que se trata de algo inovador e de qualidade.
Por esse motivo, o fortalecimento da ideia de valor pelos pequenos empreendedores pode ser uma saída para diminuir a dispersão da demanda. "O preço é fundamental para que ele sempre corrija de acordo com os custos processos de produção, mas isso deve ser traduzido em valor, para que o cliente não fique tão preocupado com o preço", diz Tegg.
Reajuste equilibrado
Há maneiras de reajustar preços sem provocar impacto forte na demanda. De acordo com Aidar, uma delas pode ser o aumento gradativo, de modo que os produtos não pesem no orçamento do cliente. 'É complicado mexer em todos os preços de uma vez só. Uma alternativa é alterar o preço de um produto e depois avaliar como ele se comporta. É uma estratégia mais equilibrada e com menos riscos", afirma
Não se pode perder de vista também que o empreendedor precisa otimizar a produção a seu favor, uma vez que a necessidade de aumento de preços é reflexo da elevação dos custos do processo de operação. Para Inhasz, um modo de equilibrar os gastos neste contexto é evitar desperdícios de produtos e fazer uma gestão adequada de estoque, para que não haja encalhe de mercadorias e não haja prejuízo ao capital de giro da empresa.
O importante, segundo Tegg, é que o empreendedor não tenha medo de repassar os seus custos ao cliente final. "É melhor deixar de vender do que vender em uma margem que não seja a adequada para a empresa. Se o produto ou serviço for bom, o cliente não vai deixar de escolher o empreendimento por causa do preço. Ele vai escolher pelo valor que o empreendedor entrega naquele produto."
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